买量员要跟很多部门打交道，双方对买量平台运作方式有更深了解后，更便于跨部门沟通，共同达到业绩目标，于是有了这篇小白科普文。1. 买量平台的本质买量平台的本质，是作为注意力商人，通过贩卖用户注意力获取利润。国内两大流量平台，字节系和腾讯系，都是靠推出能让广大群众每天使用时间足够多，也就是杀死时间的产品，把用户的注意力低成本汇聚在一起，然后通过竞价广告高价售卖给其他人。这其中主要是两部分，第一是低成本将用户汇聚在一起。以字节系为例，这么多产品每天都在争夺、占据用户的注意力，背后是有相当大成本投入的。研发一个产品，需要产品经理、程序员，产品做好后还要推广、运营、持续更新，我用字节旗下的AI产品豆包搜了一下，字节跳动2024年员工数量为12万人。另外头部流量产品一般都有严格的审核制度，光外包审核员就成千上万人。单算人力成本绝不是一笔小数字，更何况还有办公室租金、办公设备、网络运维等等。产品有了，得要有创作者，如果没有人在抖音平台持续更新优秀作品，用户也不会留下来继续使用。抖音会根据用户发布视频的播放量，给予相应的流量费用，说直白点就是，创作者发布视频帮平台留住用户，平台给创作者发工资。我常看的一个抖音博主，120万粉丝，不带货不买课，单算播放量的工资，每个月字节结算3-5万人民币（税前）。当然，抖音规模这么大，不可能只靠给创作者激励，还有直播卖货、抖音商城、团购等手段做增长。另一方面，还需要有更多用户使用产品。抖音早期也是需要去其他平台买量，去找KOL做增长的，当时光是外包的买量预算，就养活了数十家代投公司。除此外，还跟移动联通电信搞合作，提供字节系流量卡，每个月免费提供100GB字节系产品流量。当然这招其他大厂也在用，就是为了降低用户使用他们产品的成本：流量不要钱，你还不来看？除此外，从各大直播平台挖人气主播，跟奥运会签约转播授权，办线上明星演唱会等等，提供一切用户想看的内容，最终把用户注意力绑在自家产品里面。第二步是做变现，先说广告部分，在10亿月活产品中推送广告是非常便捷效率的变现方式，所以字节跳动做出了广告买量竞价平台：巨量引擎。所有人都可以在巨量引擎上花钱给你的内容投流，即便进不去平台， 你也可以在抖音上直接给喜欢的视频投DOU+。抖音会给每个人打标签，记录下来你的年龄、性别、兴趣爱好，以及你的各项手机上的行为，去推测你喜欢什么样的内容，以及会为什么买单。从而给你推送个性化的内容，以及广告。流量如果按统一的价格售卖，每个用户产生的利润是偏低的，为了进一步挖掘用户变现价值，字节选择按照曝光计费，也就是CPM竞价。具体可以看买量平台大数据杀熟惯用手段以及应对策略了解。简单总结就是，根据用户标签、质量把流量进行分层售卖，白嫖玩家卖便宜点，大R卖贵点。另外降低门槛让更多人加入买量大军，互相竞争内卷，抬高CPM。这样每个用户的注意力都卖到最理想的价钱，从而利润最大化。看到这里，想必各位已经明白，买量广告平台原来是要赚买量公司的钱！没错，很多买量公司都调侃自己是给买量平台打工的，可笑又真实。2. 流量数字的背后是鲜活的人游戏公司的数据分析、买量员、运营，每天盯的是一堆数据，很多时候把流量当成了一件商品。给你曝光广告为啥你不点？点了广告为啥不下载？进了游戏还没多少关就流失了？都玩到100关了怎么还不充钱？却忽略了数字的背后，是真真切切、活生生的人。很多问题，只需要把数字具象化成真实的人，想必自己都会觉得可笑。比如做AB test，能不能导入两波用户质量100%一致的流量，方便做科学的分析。再比如，每天导入的流量质量上下波动，能不能让他稳定下来不波动？在把数字理解为人后，我们就知道，上面两项要求是不可能100%达到的。你有可能潜移默化影响用户，引导用户行为，但没有能力完全操纵用户按自己意志行动。我们必须接受，买量多少带有一些随机性，如果是想做数学题一样的分析数据，最后的结论一定有问题。那么最后提一个问题，买量员工作职责是什么，以及什么才是牛逼的买量员？-------------------------转载自公众号游戏马可听，原文地址：买量广告平台是如何运作的？

渠道会计算游戏的ROI杀熟吗？里讨论了，买量广告平台是否会计算游戏ROI杀熟，不少人感兴趣，今天展开讲讲。答案是显而易见的，当然会。广告平台本身也要追求利益最大化。例如Facebook，99%收入来自于广告，23年底员工数量达67317人，产品、研发、平台等，按美国的工资可是不少一笔费用，这还没有算外包的广告审核、客服费用。Google平台也类似，国内的几个平台一般是单独的产品变现部门，需要抗KPI，KPI一般是对于去年的收入增长比例。追求业务增长，是这个时代精英们的共识。1 点击计费到曝光计费&广告系统自动化早期广告平台大多都还有根据click点击计费的选项，当市场地位持续巩固后，不约而同地转向了CPM计费，也是就按广告曝光收钱。之前广告主可以根据流量质量好坏决定投放方式，通过一些投放技巧来规避垃圾版位，这是媒体最不愿意看到的。因为自己变现的版位，有几个一直卖不出去，丧失了赚钱的机会。最理想的是，每个广告版位，都可以卖出去，即便效果差挣的少一点，也比一分都不挣要好。如果按点击计费，垃圾广告位可能会有很多曝光，但是没点击，这样收益是0。改成曝光计费后，优质版位混合垃圾版位一起卖，这样你就可以理解为啥现在越来越多的广告平台，都越来越趋近于自动化投放了吧？表面上买量平台会对外公开讲：为了减少广告账户多而导致的内耗，简化账户结构，增大机器学习占比，我们会用机器学习进行数据建模，辅助买量员提高工作效率，从而使投放效果更上一个台阶。实际上买量平台变现负责人的目标是：优质流量混合垃圾流量一起打包竞价拍卖，让每个版位都可以最大程度变现；无限降低广告平台操作门槛，让更多人可以0门槛上手，从而全民竞价，进一步提高买量竞争程度，从而实现下个季度利润增长。当然，买量平台会先把自己最优质的流量转变为CPM曝光计费，其他第三方软件接入SDK买流量给媒体变现的，仍是CPC计费，因为这部分作弊太多。筛选非常严格的平台也有统一按曝光计费，不过缺点是增加了外部流量的监督成本。由于国内几个媒体不单独披露广告收入变化，我用海外的举个例子：Google从2017年强制使用自动化投放系统UAC后，广告收入暴增。Facebook在2020年也推出自动化投放系统，不过不是强制选，其收入也在稳步上升。当然买量平台收入上升不是单一因素，不过自动化系统绝对起着关键作用。买量平台在推出新功能后，会用各种办法让你使用，给点免费广告费，再让客户经理疯狂宣传，力争让所有客户全都用上，从而提高平台自身收入。这点国内字节巨量2.0，腾讯广点通3.0也在跟进。强势媒体的收入增长手段，基本都比较类似，弱势媒体速度缓慢，本身用户质量不高，改完后广告主也不使用。2 流量质量分层售卖除了上面讲的，另外一个有效手段是，根据用户质量进行分层，出价高给好量，出价低给垃圾量。没错，就是各个买量平台都在用的常规操作。游戏APP来举例，买量平台上，广告投放目标分为安装、自定义事件（充值）、充值金额。如果你投放目标选安装，会买来非常多用户，成本低，但是付费率不高，最终ROI基本不太可能回本。如果投放安装就能回本，怎么让你投放出价更高、竞争更激烈的优质流量呢？广告投放目标成本ROI安装低基本回不了本充值事件偏高付费率高，中小R多充值金额最高付费率最高，大R多从这个简单的表格就可以看出来，买量平台的流量根据质量分层，安装低成本卖给一些只要人头的，充值事件卖给充值内购类的游戏；如果你想要大R，得掏更多钱来抢量。跟打车软件根据用户使用安卓苹果手机，从而采取不同定价一个套路。用户质量分层收费加上自动化投放系统，让强势买量平台收入持续上升。更有甚者，如字节，不满足于只赚广告费，游戏厂商们的数据我都能看到，根据数据来做游戏。既当裁判员，又当运动员，都来抢游戏这块肥肉。苦逼的游戏厂商只能一边硬着头皮继续买，另一边开动聪明的小脑瓜，应对如此艰难的局势。3 不负责任的奇淫技巧华南国内买量厂商惯用套路是，卡付费回传。第一种是648都不传，只传小额付费，控制出价中等偏上，确保能曝光到相对价值偏高的人群，同时控制付费事件的成本到游戏品类的大盘均值，避免被媒体发现利润率过高，闷声发大财。这种模式，就好比告诉媒体，我能出有竞争力的价格抢量，但是付费都是小额玩家，让广告平台的算法多给你推一点好量，平台表面上不能太过分，你一直亏就会降预算，维持在合适比例的付费数据，让你不砍预算就行。第二种是小额付费不传，只传128以上大额，大幅提升出价，去钓大R，因为出价不到一定高度，是无法持续曝光给大R人群的。这种模式释放给媒体的信息是，我能承受极高的成本，务必曝光到头部高价值用户，适合养大R滚服的品类，一个服就靠一个大R就能收回来，其他都是陪玩小弟。第三种是大额玩家分多次付费事件，回传给广告系统，甚至有些极度活跃的正向用户也可以穿一个首冲回去，但要控制在很低比例。这种适合跑机器学习占比大的渠道，付费事件必须到一定数量才能维持住平台的买量模型，不够的多传一些，往上放量会更容易点。最后，广告平台的策略也是一直在变的，所以很多方法时灵时不灵，但核心原理是不变的，需要买量员不懈探索。-------------------------转载自公众号游戏马可听，原文地址：买量平台大数据杀熟惯用手段以及应对策略